Wann Ihr Vertrieb KI-E-Mails, Angebote und Präsentationen kennzeichnen muss
Der AI Act verlangt keine pauschale Kennzeichnung aller KI-Texte im Vertrieb. Entscheidend sind Inhalt, Zweck und Veröffentlichungskanal.
Ein Verkäufer lässt eine Angebotsmail von einer KI formulieren. Eine Kollegin erstellt damit Folien für einen Kundentermin, das Marketing einen Beitrag für ein berufliches Netzwerk. Muss nun überall „mit KI erstellt“ stehen? Für den Vertrieb lautet die kurze Antwort: meistens nicht – aber in bestimmten Fällen reicht stilles Weiterverwenden ebenfalls nicht aus.
Der AI Act unterscheidet zwischen Technik und Verwendung
Die Transparenzregeln des europäischen AI Act gelten seit dem 2. August 2026. Sie unterscheiden vor allem zwei Rollen: Anbieter stellen ein KI-System bereit, Betreiber setzen es beruflich ein. Ein mittelständischer Vertrieb, der einen öffentlich verfügbaren KI-Dienst für E-Mails oder Präsentationen nutzt, ist in der Regel Betreiber und nicht Anbieter des zugrunde liegenden Systems.
Diese Trennung ist für die Kennzeichnung wichtig. Anbieter von Systemen, die künstliche Texte, Bilder, Tonaufnahmen oder Videos erzeugen, müssen ihre Ausgaben grundsätzlich in einem maschinenlesbaren Format als künstlich erzeugt oder bearbeitet erkennbar machen. Gemeint sind technische Merkmale, die automatisiert ausgelesen werden können. Dazu können Metadaten oder andere Herkunftssignale gehören.
Das ist nicht dasselbe wie ein sichtbarer Hinweis unter jeder E-Mail. Ihr Verkäufer muss daher nicht automatisch ein Wasserzeichen ergänzen, nur weil er einen Textgenerator verwendet hat. Auch eine Anbieterkennzeichnung ersetzt umgekehrt nicht jede Offenlegungspflicht des Unternehmens.
Normale Vertriebs-E-Mails brauchen meist keinen KI-Hinweis
Eine individuelle Akquise-E-Mail, eine Gesprächszusammenfassung oder ein Angebotsentwurf fällt normalerweise nicht unter eine pauschale sichtbare Kennzeichnungspflicht des AI Act. Gleiches gilt für Präsentationen, die ein Verkäufer mit Unterstützung einer KI vorbereitet und in einem begrenzten Kundenkreis zeigt.
Entscheidend ist dabei nicht, wie groß der KI-Anteil am Text war. Wichtiger sind Zweck und Verbreitung. Der AI Act verlangt von Betreibern insbesondere dann eine Offenlegung, wenn künstlich erzeugte oder bearbeitete Texte veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren.
Eine Angebotsmail an einen Einkauf oder eine Produktpräsentation in einem Kundentermin ist üblicherweise keine solche Veröffentlichung. Ein öffentlicher Beitrag zu politischen, gesellschaftlichen oder sicherheitsrelevanten Themen kann dagegen anders zu bewerten sein. Für redaktionell geprüfte Inhalte sieht die Verordnung zudem eine Ausnahme vor, wenn eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt.
Für Ihren Alltag bedeutet das: Die Frage „Wurde KI verwendet?“ reicht nicht aus. Sie müssen zusätzlich fragen, ob der Inhalt veröffentlicht wird, worüber er informiert und wer die Verantwortung für die fertige Fassung trägt.
Bei künstlichen Bildern, Stimmen und Videos steigt das Risiko
Strenger wird es bei sogenannten Deepfakes. Das sind künstlich erzeugte oder veränderte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die echten Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen täuschend ähnlich erscheinen. Wer solche Inhalte beruflich einsetzt, muss grundsätzlich offenlegen, dass sie künstlich erzeugt oder verändert wurden.
Das betrifft den Vertrieb schneller, als es zunächst klingt. Beispiele sind ein künstlich erzeugtes Kundenzitat als Video, die nachgebildete Stimme eines Geschäftsführers in einer Präsentation oder ein realistisches Bild einer angeblich bestehenden Referenzinstallation. Ein kleiner Hinweis im internen Produktionsablauf genügt hier nicht unbedingt. Die Offenlegung muss für die Empfänger verständlich und spätestens bei der ersten Begegnung mit dem Inhalt erfolgen.
Auch unabhängig vom AI Act sollte Ihr Team keine künstlichen Referenzen, Personen oder Produkteindrücke erzeugen, die Kunden über tatsächliche Erfahrungen oder Eigenschaften täuschen. Wettbewerbsrecht, Urheberrecht, Persönlichkeitsrechte und vertragliche Zusagen gelten zusätzlich.
Wasserzeichen lösen das Problem nicht allein
Ein Wasserzeichen kann sichtbar sein, etwa als Hinweis im Bild, oder unsichtbar in technischen Informationen stecken. Beide Varianten haben Grenzen. Sichtbare Hinweise können beim Zuschneiden verschwinden. Metadaten gehen beim Kopieren, Exportieren oder Hochladen auf Plattformen verloren. Nachträgliche Bearbeitungen können technische Erkennung zusätzlich erschweren.
Deshalb sollten Sie Wasserzeichen nicht mit einem rechtssicheren Herkunftsnachweis verwechseln. Für die Vertriebsorganisation ist ein nachvollziehbarer Freigabeprozess oft wichtiger: Wer hat den Inhalt geprüft? Welche Tatsachen wurden kontrolliert? Darf das verwendete Kundenmaterial in ein KI-System eingegeben werden? Wer verantwortet die Veröffentlichung?
Gerade bei Angeboten liegt das größere Risiko häufig nicht in einer fehlenden KI-Kennzeichnung. Problematischer sind erfundene Leistungsmerkmale, falsche Preise, nicht freigegebene Vertragsformulierungen oder vertrauliche Kundendaten im Eingabefeld. Ein Hinweis „mit KI erstellt“ macht solche Fehler nicht unschädlich.
Eine einfache Regel ist besser als ein pauschales Verbot
Ein vollständiges Verbot lässt sich im Vertrieb schwer kontrollieren. Mitarbeiter können frei verfügbare Dienste über private Konten oder Mobilgeräte nutzen. Eine Pflicht, ausnahmslos jeden KI-unterstützten Satz zu markieren, erzeugt dagegen viele Hinweise ohne erkennbaren Nutzen und lenkt von den wirklich riskanten Fällen ab.
Praktikabler ist eine Regel mit drei Stufen:
- Interne Entwürfe und individuelle Kundenkommunikation: keine pauschale sichtbare Kennzeichnung, aber Prüfung durch den Absender. Vertrauliche oder personenbezogene Daten dürfen nur in dafür freigegebene Systeme eingegeben werden.
- Öffentlich veröffentlichte Texte: vorab prüfen, ob sie Angelegenheiten von öffentlichem Interesse behandeln und ob eine redaktionell verantwortliche Person die Endfassung kontrolliert.
- Realistische künstliche Bilder, Stimmen oder Videos: vor dem Einsatz rechtlich prüfen und für Empfänger klar als künstlich erzeugt oder verändert offenlegen, wenn die Deepfake-Regeln greifen.
Diese Abstufung entbindet niemanden von der Verantwortung. Der Verkäufer bleibt für die Nachricht verantwortlich, auch wenn die erste Fassung von einem Sprachmodell stammt.
Was noch nicht vollständig geklärt ist
In Grenzfällen bleibt die Einordnung schwierig. Ein Beitrag über Lieferfähigkeit, Energiepreise oder Sicherheitsfragen kann zugleich Vertriebsinhalt und Information über ein Thema von öffentlichem Interesse sein. Auch die Frage, wann eine Bearbeitung nur unterstützend und wann inhaltlich erheblich ist, lässt sich nicht für jedes Werkzeug pauschal beantworten.
Hinzu kommt, dass Plattformen, Kunden oder Branchenstandards strengere Hinweise verlangen können als der AI Act. Ein Großkunde kann etwa vertraglich festlegen, wie künstlich erzeugte Inhalte in Angeboten oder Projektdokumenten zu behandeln sind.
Was Sie diese Woche festlegen können
Nehmen Sie drei typische Inhalte aus Ihrem Vertrieb: eine Akquise-E-Mail, eine Angebotspräsentation und einen öffentlichen Beitrag. Lassen Sie Datenschutzbeauftragte oder Rechtsberatung für jeden Fall klären, ob eine Offenlegung erforderlich ist und welche Kundendaten in das verwendete System gelangen dürfen.
Ergänzen Sie anschließend Ihre Vertriebsregel um einen kurzen Prüfpunkt: „Wird der Inhalt veröffentlicht, betrifft er ein Thema von öffentlichem Interesse oder zeigt er eine künstlich erzeugte reale Person?“ Bei einem Ja erfolgt keine Veröffentlichung ohne Freigabe.
Benennen Sie außerdem eine verantwortliche Person für öffentliche KI-Inhalte. So vermeiden Sie, dass Verkäufer, Marketing und Geschäftsführung dieselbe Vorschrift unterschiedlich auslegen.
Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.
