Welche KI-Inhalte Ihr Vertrieb seit August 2026 kennzeichnen muss

Ein Verkäufer lässt eine Kundenmail von einer KI formulieren. Eine Kollegin erzeugt Bilder für ihre Präsentation, ein anderer ein Verkaufsvideo mit künstlicher Stimme. Muss nun jeder Inhalt den Hinweis „mit KI erstellt“ tragen? Nein. Eine pauschale Kennzeichnung wäre unnötig und würde die tatsächlichen Pflichten verdecken.

Seit August 2026 gelten konkrete Transparenzpflichten

Die Transparenzregeln des EU AI Act gelten seit dem 2. August 2026. Sie erfassen unter anderem bestimmte synthetische oder manipulierte Bild-, Ton-, Video- und Textinhalte. Daraus folgt aber keine allgemeine Pflicht, jedes mit KI bearbeitete Dokument sichtbar zu kennzeichnen.

Für den Vertrieb sind vor allem vier Fälle wichtig:

• Ein Kunde spricht mit einem KI-System, ohne dass dies offensichtlich ist.
• Bild-, Ton- oder Videoinhalte können als sogenannte Deepfakes erscheinen.
• KI erzeugt oder verändert Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren.
• Ein Anbieter eines erzeugenden KI-Systems muss dessen Ausgaben technisch als künstlich erzeugt oder verändert erkennbar machen.

Der letzte Punkt richtet sich zunächst an den Anbieter des KI-Systems. Für Ihren Vertrieb entscheidender sind die Pflichten des Unternehmens, das einen Inhalt einsetzt. Der AI Act bezeichnet dieses Unternehmen als Betreiber.

Kundenmails und Angebote brauchen kein pauschales KI-Label

Eine normale Vertriebs-E-Mail wird nicht allein deshalb kennzeichnungspflichtig, weil ein Sprachmodell einen Entwurf geliefert hat. Das gilt grundsätzlich auch für Angebote, Gesprächszusammenfassungen, Produktbeschreibungen und Präsentationstexte.

Trotzdem dürfen solche Inhalte nicht ungeprüft versendet werden. Das ist weniger eine Frage des KI-Labels als der Verantwortung für die Aussage. Erfindet das System eine Produkteigenschaft, einen Preis oder eine zugesagte Lieferfrist, bleibt Ihr Unternehmen für den versendeten Inhalt verantwortlich. Auch Vorgaben zu irreführender Werbung, Vertraulichkeit und Datenschutz gelten unabhängig vom AI Act.

Für den Arbeitsablauf bedeutet das: Behandeln Sie KI-Entwürfe wie Entwürfe eines unerfahrenen Mitarbeiters. Fakten, Preise, Leistungsversprechen und rechtlich relevante Formulierungen brauchen eine Prüfung. Eine allgemeine Fußzeile wie „Diese Nachricht wurde möglicherweise mit KI erstellt“ ersetzt diese Kontrolle nicht.

Eine sichtbare Kennzeichnung kann freiwillig sinnvoll sein, etwa wenn künstlich erzeugte Elemente für die Glaubwürdigkeit einer Aussage relevant sind. Sie sollte aber nicht als Ersatz für eine belastbare Freigabe dienen.

Bei Verkaufsvideos kommt es auf den Eindruck an

Besonders aufmerksam sollten Sie bei künstlich erzeugten Stimmen, Avataren und Videos sein. Eine Offenlegung ist erforderlich, wenn ein Inhalt ein Deepfake im Sinne des AI Act ist. Gemeint sind künstlich erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die realen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlich echt erscheinen können.

Ein typischer Vertriebsfall wäre ein Video, in dem eine künstlich erzeugte Darstellung des Geschäftsführers ein Produkt empfiehlt, obwohl diese Person den Text weder gesprochen noch aufgenommen hat. Auch eine nachgeahmte Kundenstimme oder ein künstliches Referenzvideo kann darunter fallen. Der Hinweis muss klar und erkennbar sein. Ein versteckter Vermerk in den Dateieigenschaften reicht für den Betrachter nicht.

Nicht jedes künstliche Produktbild ist automatisch ein Deepfake. Eine offensichtlich stilisierte Animation stellt sich anders dar als ein fotorealistisches Video, das eine reale Maschine in einer erfundenen Anwendungssituation zeigt. Entscheidend ist, ob der Inhalt über seine Echtheit täuschen kann. Zusätzlich können Wettbewerbsrecht, Persönlichkeitsrechte und das Recht am eigenen Bild betroffen sein.

Für Verkaufsvideos empfiehlt sich deshalb eine feste Prüffrage: Könnte ein Kunde vernünftigerweise annehmen, dass die gezeigte Person, Situation oder Produkteigenschaft real aufgenommen wurde? Wenn ja, sollten Recht oder Datenschutz den Fall vor der Veröffentlichung prüfen.

KI-Chatbots und Sprachassistenten müssen sich zu erkennen geben

Setzt Ihr Vertrieb einen Chatbot auf der Website oder einen Sprachassistenten zur Terminvereinbarung ein, greift eine andere Transparenzpflicht. Menschen müssen darüber informiert werden, dass sie mit einem KI-System interagieren, sofern dies aus den Umständen nicht ohnehin offensichtlich ist.

Der Hinweis sollte zu Beginn der Interaktion erfolgen. Er gehört nicht in eine weit entfernte Datenschutzerklärung. Eine einfache Formulierung reicht meist aus, zum Beispiel: „Sie sprechen mit unserem KI-gestützten Terminassistenten.“

Davon zu trennen sind Datenschutzfragen. Zeichnet das System Gespräche auf, verarbeitet Kontaktdaten oder überträgt Informationen an externe Anbieter, brauchen Sie zusätzlich eine geklärte Rechtsgrundlage, passende Informationen für Betroffene und vertragliche sowie technische Schutzmaßnahmen.

Texte von öffentlichem Interesse sind ein Sonderfall

Der AI Act verlangt außerdem eine Offenlegung, wenn KI Texte erzeugt oder verändert, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Für typische Einzelmails, Angebote oder interne Präsentationen ist das regelmäßig nicht der zentrale Fall.

Schwieriger wird es bei öffentlich verbreiteten Stellungnahmen, Branchenanalysen oder Beiträgen zu gesellschaftlich relevanten Themen. Für Texte gibt es zudem eine wichtige Ausnahme: Eine Offenlegung kann entfallen, wenn ein Mensch den Inhalt überprüft hat oder redaktionell verantwortlich ist und eine Person oder Organisation die Verantwortung für die Veröffentlichung trägt.

Gerade hier sollten Vertriebs- und Marketingteams nicht selbst über Grenzfälle entscheiden. Was als Angelegenheit von öffentlichem Interesse gilt und wann die Ausnahme greift, wird in der Praxis genauer ausgelegt werden müssen.

Eine zusätzliche Spalte im CRM löst das Problem nicht

Die Kennzeichnung sollte dort geprüft werden, wo Inhalte freigegeben werden. Ein eigenes Register für jeden KI-Entwurf wäre für viele mittelständische Vertriebsteams zu schwerfällig. Sinnvoller ist eine kurze Einordnung nach Inhaltstyp und Verwendungszweck.

Für Verkaufsvideos und öffentliche Inhalte kann der Freigabeprozess vier Angaben verlangen:

1. Welche KI wurde eingesetzt?
2. Wurden reale Personen, Stimmen, Orte oder Ereignisse nachgebildet?
3. Kann der Inhalt beim Kunden den Eindruck einer echten Aufnahme erwecken?
4. Wer hat Fakten, Rechte und Kennzeichnung geprüft?

Im CRM genügt gegebenenfalls ein Verweis auf die freigegebene Version. Das System sollte nicht zur Ablage sämtlicher Zwischenstände werden. Wichtiger ist, dass Verkäufer nur freigegebene Videos, Avatare und Vorlagen verwenden.

Wo die Rechtslage noch Auslegung braucht

Nicht jede Vertriebsanwendung lässt sich eindeutig zuordnen. Die Grenze zwischen einer offensichtlichen Illustration und einem täuschend echten Inhalt kann vom Kontext abhängen. Auch der Begriff des öffentlichen Interesses ist für Unternehmensbeiträge nicht in jedem Einzelfall klar.

Hinzu kommt: Eine Kennzeichnung nach dem AI Act beantwortet nicht automatisch Fragen aus Datenschutz, Urheberrecht, Persönlichkeitsrecht oder Wettbewerbsrecht. Ein korrekt gekennzeichnetes künstliches Kundenzitat kann weiterhin unzulässig sein.

Was Sie diese Woche festlegen können

• Lassen Sie zwei reale Beispiele prüfen: ein aktuelles Verkaufsvideo und einen öffentlich veröffentlichten KI-Text. Fragen Sie Datenschutz oder Rechtsberatung ausdrücklich nach AI Act, Persönlichkeitsrechten und irreführender Darstellung.
• Geben Sie Ihrem Team eine vorläufige Regel: Normale KI-Entwürfe für E-Mails und Angebote müssen geprüft, aber nicht pauschal gekennzeichnet werden. Avatare, künstliche Stimmen und realistisch wirkende Videos dürfen nur nach Freigabe veröffentlicht werden.
• Prüfen Sie jeden Chatbot und Sprachassistenten aus Kundensicht. Ist zu Beginn klar, dass der Kunde mit einer KI spricht, und stimmen Datenschutzhinweise sowie tatsächliche Datenverarbeitung überein?

Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.